Volere è potere?

 Il 37% dei giovani tra i 15 e i 19 anni ha fatto uso di droghe. Lo dice l'ultima Relazione al Parlamento sulle dipendenze. È un dato che fa effetto, uno di quelli che si leggono due volte per essere sicuri di non aver sbagliato a interpretare la percentuale. Quasi quattro ragazzi su dieci. Quasi la metà di una classe.

San Patrignano, che da oltre vent'anni porta avanti il progetto di prevenzione WeFree nelle scuole italiane, ha scelto di dedicare a questa causa la raccolta del 5x1000 del 2026. Per farlo ha prodotto uno spot. Guardatelo, se non l'avete già fatto.

Visto? Bene. Adesso parliamone.

Quello che funziona

San Patrignano merita rispetto, e lo dico senza ironia. In quasi cinquant'anni di storia ha accolto decine di migliaia di persone, ha costruito un modello di comunità che il mondo ci invidia, e il progetto WeFree ha incontrato quasi un milione di studenti. Non è poco. È anzi moltissimo, e vale la pena riconoscerlo prima di aprire la bocca per fare i critici.

L'intuizione alla base dello spot è anche narrativamente valida: i ragazzi hanno già in sé le risorse per resistere alle dipendenze. Le loro passioni, le loro identità, i loro legami sono le vere "armi". È un messaggio positivo, non coercitivo, lontano dalla retorica del "di' no alla droga" che per decenni ha prodotto spot dimenticabili e teenagers che sbadigliavano.

Quello che non funziona

Lo spazio è bianco, totalmente bianco. Una stanza asettica che sembra un set pubblicitario per deodoranti. Da una porta sospesa nel nulla entra un blob nero viscoso, una massa di tentacoli che si muove come tante anguille. Cinque ragazzi lo fronteggiano, ognuno armato: un pallone, uno skateboard, cuffie, una mazza da hockey, dei libri. C'è anche una leader, senza oggetto, che coordina il team con gesti da capitano. A un suo cenno partono all'attacco, distruggono il blob a colpi di libro e di skateboard, lei chiude con un rigore. Partita finita.

Il problema non è la metafora in sé. Il problema è che la metafora non costa niente a nessuno. Non c'è un momento in cui il blob sembra poter davvero vincere. Non c'è un istante di paura autentica, di incertezza, di cedimento. I ragazzi partono già equipaggiati, già interi, già vincenti. In termini di storytelling, il viaggio dell'eroe di Joseph Campbell prevede che il protagonista attraversi una soglia, affronti una prova che lo mette in crisi, torni trasformato. Qui la soglia viene attraversata dal mostro, non dall'eroe, e la crisi non arriva mai. Il rigore finale è una chiusura sportiva, non una catarsi.

C'è poi un problema di rappresentazione. I cinque protagonisti sono curati, ordinati, visivamente rassicuranti: il tipico campione di "bravi ragazzi" da catalogo di abbigliamento sportivo medio-alto. Pallone, skateboard, libri, hockey: passioni legittime e positive, tutto da manuale del ragazzo-modello. Nessun oggetto ambiguo, nessuna passione borderline, nessun elemento che ricordi le zone grigie in cui le dipendenze effettivamente proliferano. Chi viene da una famiglia disfunzionale, chi anestetizza un dolore senza nome che viene dal di dentro, chi abita periferie dove non ci sono campi da hockey, non si riconosce in nessuno di quei volti.

Il campo semantico del claim, "Contro i mostri delle dipendenze, la prevenzione è la nostra arma", è bellico e logoro. Il "mostro" come metafora della dipendenza è una scelta vecchia di decenni, e abbinarla ad "arma" non aggiunge nulla di fresco. Peggio ancora: il mostro esterno da sconfiggere rimuove dalla scena il dato più scomodo, quello che la ricerca clinica conosce bene: le dipendenze non arrivano dall'esterno come anguille nere. Nascono dentro, spesso come risposta a un bisogno reale di fuga, appartenenza, sollievo. Senza quella complessità, il messaggio non convince nessuno che conosca il problema dall'interno.

L'ideologia implicita

C'è un filo che collega la debolezza dello spot all'impostazione storica di San Patrignano. La comunità fondata da Vincenzo Muccioli ha sempre avuto una visione precisa della dipendenza: una caduta morale da cui ci si rialza attraverso la forza di volontà, il lavoro, la disciplina, il supporto della comunità-famiglia. Un modello lontano dalla riduzione del danno e dalla psicoterapia, più vicino a una concezione quasi monastica della redenzione. Funziona, per chi riesce ad entrarci e a reggere il percorso. Non è l'unica via.

Lo spot rispecchia fedelmente questa visione: presuppone un soggetto già abbastanza integro da potersi difendere, già dotato delle "armi" giuste. Chi non ce le ha, chi non ha mai avuto una famiglia che lo sostenesse abbastanza da regalargli uno skateboard o una passione per i libri, resta fuori campo. Nello spot come, spesso, nella comunità.

La comunicazione pubblica di San Patrignano ha sempre mostrato il "dopo": il ragazzo recuperato, sorridente, produttivo, capace di fare artigianato di qualità o di cucinare bene. Il "durante", la crisi, il buio, la ricaduta, resta fuori campo. Nello spot succede esattamente la stessa cosa: il mostro viene respinto prima ancora che possa davvero mordere.

Una proposta

San Patrignano ha storie vere da raccontare. Migliaia di ragazzi che sono davvero caduti e davvero si sono rialzati, che conoscono il buio dall'interno e che oggi sono in grado di parlarne. Quelle storie avrebbero più forza di qualsiasi mostro da effetti speciali. Uno spot che mostrasse la fragilità autentica, il momento in cui il mostro sembra vincere, e poi la risalita: quello farebbe breccia. Anche perché non ci sarebbe bisogno di inventare niente. Basterebbe ascoltare.

Ma se volete sostenere i progetti di San Patrignano, allora fatelo, nonostante lo spot.